主页 > 奢侈品养护 >
从RIMOWA看奢侈品营销策略(奢侈品品牌营销策略的主要特点)

时间:2021-03-20 03:19:43作者:bum28.com

原文来自Medium,作者Nuno M.Brilha

从RIMOWA看奢侈品营销策略(奢侈品品牌营销策略的主要特点)

原文链接:}

从RIMOWA看奢侈品营销策略(奢侈品品牌营销策略的主要特点)

亚历山大·阿尔诺(Alexandre Arnault)可真是招人喜欢!

从RIMOWA看奢侈品营销策略(奢侈品品牌营销策略的主要特点)

年纪轻轻才25岁的他就有了收购RIMOWA的胆识,现在已经是这个有一百多年历史的老牌子的联席首席执行官了。

看到这里,可能不少读者都情不自禁地挑了挑眉。的确,有一个在LVMH当CEO的爸爸——伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault),帮了他不少忙。但亚历山大自己的成绩依然引人注目。

就在上周(2018年2月底),亚历山大还发起了一项运动,这项运动旨在将招聘流程内部化,同时重金诚邀来自全世界有创意的人来为RIMOWA工作。

当然了,读者们可能又会说,这种招聘方式对采用拉引促销策略的品牌来讲早就不是什么新鲜事情了。而且LVMH已经有了“走进LVMH”(Inside LVMH Programme)和“传统之未来”(The Future of Tradition)两个项目来为自己培养人才了。

即便如此,亚历山大的成就依然瞩目。

在这里我要插句话,伯纳德在LVMH领导的高层管理人员改进项目和高水平人才搜寻计划是非常有益于LVMH的发展经营的。人才的确是关键,有经验的老员工与充满干劲的新员工的融合与平衡,进一步促进了LVMH的发展。我要向伯纳德的这一策略致敬。

无论如何,我对以上这两件亚历山大所做的事都非常感兴趣:一件事就是开展吸引千禧一代的人才的活动;另一件事就是运营一个一百多年的老品牌,并且致力于在未来一百年进一步发掘出RIMOWA的潜力。

我为什么会对这两件事情感兴趣呢?有两个原因:首先,RIMOWA是我对行李箱的选择,我很在乎这个品牌;其次,作为一个战略与营销的专家,我清楚地了解未来的挑战是什么。

原因一

作为战略和营销专家,我并非是一个典型的消费者。因为我擅长从幕后去分析市场,这就意味着,大多数公司在战略和营销上玩的小把戏对我是完全不起作用的。所以一般公司所采用的手段是没有办法吸引我这个顾客的注意力的。

然而,我的消费行为仍然可以被追踪,而且世界上的确仍有为数不多的几个品牌引起了我的关注,RIMOWA就是其中之一。

RIMOWA与大多数奢侈品牌一样,传统、历史和工艺就是卖点。而这几个产品特点也正中我下怀。

但RIMOWA真正所吸引到我的地方是它长期的价值创新。这一点不仅赢取了我的关注,也获得了我的尊敬——作为个人和专业人士对这个巨大成就所表示的尊敬。

对我来讲,RIMOWA物有所值,这就是我为什么在过去十年间“收藏”了四个行李箱的原因。

首先是我灵活的日常使用行李箱:便携式Salsa Deluxe Hybrid 8行李箱(由聚碳酸酯材料制作),以及它的一个值得信赖的搭档,Topas Cabin Multiwheel 32铝合金登机箱。如果我有一次不超过两天的短途旅行,我通常会选择这两个箱子。

如果我的行程时间较长,超过了两天,我会使用Topas Cabin Multiwheel 45铝合金行李箱。如果行程时间超过了一周,我会用Limbo Multiwheel 75这一款行李箱(由聚碳酸酯材料制作)。

如果我可以将这三个系列的行李箱之长集于一个行李箱之上,那么这个行李箱会是这个样子的:传统的铝制外观和触感,如果行李箱容量大于45升,那么我希望是聚碳酸酯材料的,因为铝制箱子在受到撞击后会有严重凹陷。

其实,我最常用的箱子是Salsa Deluxe Hybrid 8这一款。坦白地讲,我认为这个箱子集合了RIMOWA产品系列的最佳特质。

但你可能会问,为什么选择RIMOWA呢?如果Tumi也在选择之列,你会考虑哪一个呢?

RIMOWA成立于1898年,是一个家族企业,总部设在科隆。1950年,RIMOWA推出了其标志性沟槽式铝合金外壳,这一灵感来自Junkers F13飞机。直到今天,生产手提箱所需的近200个工序大部分都是手工完成的。

Tumi由一家位于新泽西州南平原区的旅行箱包制造商生产。Tumi由查理·克利福德(Charlie Clifford)于1975年在秘鲁和平队工作归来之后成立。该公司以秘鲁用于祭祀仪式的一种刀来命名。

我没有任何诋毁Tumi行李箱的意思,但我觉得你应该已经想象出Tumi行李箱的那个样子了......

原因二

利用LVMH的品牌知名度和他自己不断提高的公众认知度,亚历山大有决心也有相应的营销资源去进一步提升RIMOWA的全球知名度并优化RIMOWA的品牌效应。我想我们在接下来的一年中(2018-2019年)会看到他在这方面的不懈努力。

有一点很明确,亚历山大将会采用奢侈品零售业的一些常用技巧,其中可能就包括我现在脑子里装的这10个:

1) 为客户提供个性化定制服务,满足其对商品专属性的需求;

2) 跨界合作——从音乐和艺术界寻找具有前瞻性的观点而不是明星;

3) 借助LVMH的品牌基础为RIMOWA的品牌提供相对稳定的成长环境。共享客户资源;

4) 产品扩展和/或多样化;尝试推出联名产品并探索可能的热点领域;

5) 在第4点的基础上,适当提高产品定价,从而提高产品盈利能力;

6) 推出限量版产品以提高品牌认知度,同时形成产品稀缺性特点;

7) 重建旗舰店以打造高端零售体验——建立起品牌效应;

8) 充分利用感官营销,为当下处于体验式经济中的顾客们创造难忘的惊喜瞬间;

9) 向新兴市场中刚步入富人行列的消费者灌输正统的奢侈品概念;

最后也是最重要的一点:

10)进入数字化——关于这一点还有很多工作要做!

顺便说一句,数字化转型并不一定是要转型为电子商务。

实际上,当你从传统经济转向数字经济时,你会发现一个全新的世界。这个世界有着全新的概念,全新的生活方式、服务、旅行......

换句话说,数字化转型是转到了另一种商业平台模式。(如果RIMOWA现在已经准备好了新的商业平台模式,那至少在接下来的12个月内应该保密这个具体的策略。)

当然RIMOWA已经是一个全球性的品牌和公司了,所以这个数字化转型工作相当于已经完成了一半......

最后我想说,上文所提到的都是非常重要的营销策略(除了第10点,考虑搭建平台是非常具有战略性的一项举措),而仅仅是完成以上这10条就会让人在接下来的1-2年(2018-2019年)中忙得不可开交。

然而,最令我好奇的还是奢侈品行业的核心业务是如何进行长远战略规划的。

数据与科学

人们对奢侈品的兴趣在过去5年中没有成倍增长(见上面的Google趋势图)。贝恩估计2017年奢侈品市场会达到1.2万亿欧元,与2016年相比上涨5%(复合年增长率为6%)。如果考虑到2017年第二季度G20各国的平均 GDP增长率为1%,那么奢侈品市场的增长率还是可观的。(RIMOWA 2015年的销售额较前一年增长了28%)。

然而,2017年左右正是(传统)奢侈品行业产生巨变的时间,这一点可以从以下一些关于个人奢侈品的关键数据洞悉中看出。

分销渠道:批发仍然是最大的渠道(占总销售额的2/3)。零售较上一年增长8%(零售业对终端客户的产品体验起决定性作用)。折扣店和机场免税店分别较上一年增长8%和12%。在线销售增长24%(美国在线销售额占总销售额的50%)。

消费者:消费者换代(85%是80后90后以及95后)。千禧一代的消费观念也逐渐渗透到奢侈品行业中。

分类:鞋类,珠宝和手袋的消费是增长最快的类别(较前一年分别增长10%、10%和7%)。对服装,美容和手袋的消费占据了全球奢侈品购买量的大半(占个人奢侈品市场的62%)。

此外,相关研究还提供了一些有关奢侈品市场整体格局变化的重要且有趣的见解。这些研究特别关注了奢侈品管理,营销策略和消费者行为等方面。

以下是最近的几个例子:

维尼格隆与约翰逊于2017年发布的关于如何量化奢侈品观点的研究

Vigneron & Johnson (2017). Measuring perceptions of brand luxury.

卡普费雷尔于2017年发布的如何管理奢侈品品牌的研究

Kapferer (2017). Managing luxury brands.

凯勒于2017年发布的权衡奢侈品发展过程中的机遇与挑战

Keller (2017). Measuring the growth tradeoff.

安瓦和威廉姆于2017年发布的研究:奢侈品营销——体验决定了一切

Atwall & Williams (2017). Luxury brand marketing: the experience is everything!

周和金在2017年发布的研究:奢侈品消费中的情绪——两种文化之间的探索性比较

Chou & Jin (2017). Emotions in luxury consumption: an exploratory comparison between tow cultures.

在科学研究领域,卡普费雷尔和巴斯蒂安的24个反营销策略对于任何一位进入奢侈品行业的人来说都是必读的。对于那些有经验的狡猾的营销工作者来讲,了解一下这个知识也是好的。

在这24条反营销策略中,有5条让我深感共鸣(请带着批判性思维看待这些策略)。

忘记行业定位——这意味着忘记传统的行业定位,因为奢侈品不应该具有可比性;换句话说,你所比较的不是奢侈品本身,而是你通过拥有奢侈品而达到的地位。因此,你拥有的奢侈品并不仅仅是一个商品,而是这个商品所代表的地位水平!

不要满足不断增长的需求——这代表着当产品的销售量超过预期时,你需要立刻停止生产或停止销售。请记住,价值来自于稀缺性,欲望来自于得不到的事物!

提高价格以增加需求——这是说系统性地对整个系列的产品提价,即使会使得每件商品的利润率不同。记住要时刻保持消费者对奢侈品的幻想,如果价格维持在稳定水平或有所下降,那么消费者还愿意拥有奢侈品吗?

广告的作用不是销售——这是说不直接销售,而是构建消费者对奢侈品的幻想。你的营销已经间接地通过“忘记定位”的手段而实现了。记住,最佳的产品销售者永远不“卖”产品!

超越目标进行沟通——这是指奢侈品的价值为买方和买方的受众服务,这基本上就是积极的网络外部性。请记住,一个牌子如果有更多的人认出来,那么这个牌子对使用者的价值越高。

小结

除了产品设计的美感之外,奢侈品行业的美丽之处就在于,营销学的各种技巧在这个行业里得到了全方位的应用;同时,传统的大众市场规则在这个行业并不总是适用的。

营销的最终目标不是实施某些营销策略,而是根据消费者行为的理解,对消费者的选择施加影响。而要了解消费者行为,就必须了解人类的核心特征,即我们作为社会参与者的行为特征,其中最重要也是最普遍的的一个特质就是人们理智与情感之间的矛盾。

传统奢侈品牌通过无形资产的管理几乎完美地化解了这个矛盾,而它们所采用的管理技巧堪称一门艺术!

目前在奢侈品行业,有以下三个趋势:

1) 咨询顾问游说该行业采用更多(和必要的)定量方法进行研究,因为这是咨询公司唯一可以从中获利的方法。

2) 不断变化的消费者形象迫使首席执行官采用一种数字化的思维框架。

3) 大众奢侈品提供了一个可以在短期获取大量利润的方式,而这也 为管理百年老品牌的首席执行官带来了挑战,因为他们必须要寻求一个在短期利益与长期发展之间的平衡点。

直白地说,奢侈品首席执行官必须精通(至少知道)如何管理这四个相互矛盾又密不可分的无形资产:新富阶层与传统富人阶级;短期与长期目标;理智与情感;探索与剥削。

这样讲大家明白吗?

原文链接:http://www.bum28.com/scpyh/9943.html

上一篇:没有了
下一篇:没有了
标签:奢侈品营销策略 |
相关文章
Copyright © 2020 不萌潮流馆 / sitemap
奢侈品牌,奢侈品排行,全球奢侈品,奢侈品鉴,奢侈品养护,Gucci古驰,Prada普拉达,Dior迪奥,Hermes爱马仕
不萌潮流馆是国内高端的奢侈品购物服务网站,网站包含奢侈品网上销售、奢侈品鉴、奢侈品养护等多个业务,网站承诺全球奢品正品保证!奢侈品,我在不萌等你。