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深究“品牌溢价”的来源:万元奢侈品包成本是多少?

时间:2021-03-19 16:35:37作者:bum28.com

(报告出品方/作者:东吴证券,吴劲草、张家璇)

深究“品牌溢价”的来源:万元奢侈品包成本是多少?

报告综述品牌是一种什么样的资产?我们每天都会接触到品牌这个概念,本文从 “一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”切入,进而讨论“品牌”是 什么、“品牌溢价”是什么,最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。 我们认为市场对于品牌的认知是不够清晰的,常常把品牌简单归结于 “研发”、“设计”等某一些具体的东西(都无法单独构成品牌溢价), 而忽略了品牌在时间维度上的价值。

深究“品牌溢价”的来源:万元奢侈品包成本是多少?

引子:奢侈品包的成本是什么样的?万元手袋进货成本可能仅百元。 PRADA、COACH 主力价格带约为 20,000 元、4,500 元。这些奢侈品包有相当一部分是由时代集团控股在广东代工的,平均出厂价仅 100-200 元;且时代集团代工的很多产品,其实是由代工厂自己设计的。

深究“品牌溢价”的来源:万元奢侈品包成本是多少?

本文中奢侈品包只是个引子,核心还是品牌的论述。从以上分析中我们 可以看出:

1. 品牌本身才是奢侈品核心:上万元的奢侈品包,进货成 本可能仅 100-200 元,奢侈品包的主要溢价或许不在做工,设计等,而是就在品牌本身。

2. 中国具备足够强大的消费品制造供应链:很多奢侈品品牌都是在中国制造的。

思辨:品牌溢价究竟来自哪里?来自“品牌认知”;“品牌认知”=品牌 所有动作反馈在时间上的积分。这个公式我们称为“品牌计分板”理论。 品牌的每个动作(如 LOGO、设计、广告等),都会得到消费者的反馈, 每次反馈都会在计分板上加分或减分。最后累积下的得分,就是“品牌 认知”,也就是“品牌溢价”的来源。这里面有三层含义:1. 品牌不是 由单个因素就能形成认知的,是一个综合认知影响;2. 品牌认知需要 时间积淀;3. 要在对的时间做对的事,才能得分,切忌刻舟求剑。

我们为何需要品牌?——品牌是商家和消费者之间的信用契约。信用契约的作用主要体现在:1. 赋予文化认同:指消费者对“品牌”本身产 生认同感,这使得“品牌”成为效用的一部分,从而产生溢价;2. 降低搜索成本:指品牌起到组织生产的作用,使消费者认准品牌就能买到质量稳定的商品,从而节省时间。这两种作用大致对应“悦己型”和“省 心型”消费者,前者买东西是为了开心,而后者买东西是为了用。

1. 引子:品牌究竟是一种什么样的资产?——从奢侈品包说起①“品牌究竟是什么?”:品牌是我们生活中,每天都会接触到的一个概念, 但究竟“品牌”指的是什么?这个问题有点过大,那么,我们更具象化的提出一个问题:

②“当我们在买一个奢侈品包的时候,我们究竟在买什么?”:相信这个问题 每个人都会有不同的答案,可能是社交环境,可能是使用体验,可能就是追求一种高级 感,那么接下来,我们再把这个问题进一步量化:

③“一个奢侈品包的进货成本到底是多少钱?”:这也是我们本篇报告的核心 内容。是一个可以具象化,甚至量化的论题。

很幸运,我们可以通过上市公司披露的详细且经审计的资料,来量化地,具象化的论证这个问题“一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”,进而讨论“品牌”是怎么来的,“品牌溢价”是什么,最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。

本报告主要财务和审计数据来源于港股公司时代集团控股,时代集团控股是一家工 厂位于中国大陆的公司,主要厂址在东莞,主营业务为皮具制造,主要客户为 PRADA, COACH 等奢侈品品牌公司。简单说,时代集团控股,是一家给 PRADA,COACH 等奢 侈品包做代工的公司,那么从时代集团控股的数据,我们大致就可以比较清晰的了解, 这些奢侈品包的进货成本,大概是多少钱。

品牌研究的新框架范式:

此前市场对于“品牌”整体认知是不够清晰的,很容易把品牌竞争力,归于“产品”, “研发”,“设计”,“质量”,“营销”等一些单一且具体的东西,而忽略了品牌在时间维度上的价值,且容易掉入“品牌是可以机械复制的”这种思维误区。

在本文,我们试图提出一个全面的,用来描述“品牌资产”的研究框架范式——“品 牌计分板理论”:品牌是公司与市场反馈动作,包括所有制造,设计,销售,营销,售 后等动作给所有消费者带来的动态认知的集合,其内涵简化成一句话,是“品牌是消费 者和商家之间的一种信用契约”。

品牌是消费者和商家之间的一种“信用契约”。本文,我们也试图去描述清楚,为 什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单。品牌溢价具有现实意义,我们认为,本质上, “品牌溢价”就是“信用契约”的价格,而不是单纯给“质量”,“设计”等商品维度定 价。

消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格,即是在购买品牌背后的信用契约。 这个契约是常年累月形成的,消费者在购买这个品牌商品之前,就有一个心理预期,这 次消费是否达成预期,或者不达预期,以这个消费者的评价为载体,也被附加在了这个 品牌上。品牌,就是这样一次次消费中,累积起来的“信用契约”。

1.1. 奢侈品包的售价是什么价钱?——3,000 元向上,上不封顶

我们以时代集团控股两个主要大客户 COACH 和 PRADA 为例,COACH 和 PRADA 都有自己的品牌主页来展示自己品牌的在售产品实时价格,主页上有四种排序展示模式 (最新,最畅销/最推荐,价格最高,价格最低),“最新”和“最畅销(最推荐)”两种 模式的排序基本上代表其主力产品的价格。

PRADA:主力产品价格带约 20,000 元。PRADA 的最推荐(最畅销)奢侈品包的 价位在 10500-36000,大致 20000 元左右为其最畅销主力产品价格带,而按照高价位排 序,可以看到 PRADA 包较贵的包,大约在 5 万元上下,按照低价位排序,可以看到 PRADA 较低价位的包,大约在 5000 元上下。

COACH 的最畅销(最推荐)奢侈品包的价位在 4500 左右这个级别;而按照高价 位排序,可以看到 COACH 较贵的包,大约在 7500 元上下,按照低价位排序,可以看 到 COACH 较低价位的包,大约在 3000 元上下。

PRADA 和 COACH 的包,基本上价格也均在 3000 元以上。PRADA 定位奢侈品, COACH 定位轻奢,而 PRADA 包主力价位大概在 20000 元上下,低价位也在 5000+。 COACH 不同包的价格差距小于 PRADA,主力价位大概 4500 元,低价位也基本上在 3000+左右。

而 PRADA 和 COACH 合计占时代集团控股一半以上的营收,可以说 PRADA 和 COACH 基本可以代表时代集团控股主要产品销向。

1.2. 奢侈品包的成本是什么样的?万元手袋进货成本可能仅百元

尽管 PRADA 等奢侈品品牌企业,一直在对其产品原产地进行着模糊化处理,但是 时代集团控股作为一家上市公司,在招股书和年报中明确披露了其是 PRADA,COACH、 Fossil、MK 等奢侈品手袋的主要供应商之一。因招股书披露的信息更为详尽,后文中较 多数据来源于其 2011 年发布的招股书。

作为奢侈品皮具代工商,时代集团控股主要产品为手袋,小皮具及旅行箱包。而其 手袋占比超过 90%,是其最主要的产品。

得益于时代集团控股招股书详尽的披露,我们可以清晰的了解到,其代工的奢侈品 包,出厂价格是多少钱。

首先,根据时代集团控股招股书披露的产品销售额和销量,可以算出其产品的平均 单价,可以看到,其生产手袋的平均销售单价为 200-230 元,而小皮具的平均销售单价 为 95-110 元,其次,公司也披露了其产品的销售价格区间:手袋为 80-640 元,小皮具 为 40-140 元,也进一步印证了一件事情,即PRADA,COACH 等奢侈品包,有相当一部分是在中国代工的,而这些售价 5000+ 甚至 10000 元+的奢侈品包,代工厂的出厂销售价,仅 100-200 元,售价超过 10 万元的奢侈品包,成本也没有超过 700 元。这还是代工厂销售给品牌商的价格,代工厂本身也有盈利,实际成本要更低于这个数。

时代集团控股前几客户较为集中,可以认为主要产品就出售给这些客户。时代集团 控股第一大客户为 COACH,COACH 占其营收额约 50%,其他前五大客户包括 Prada, Lacoste 等,前五大客户占比超过 80%,基本可以认为,上文所述时代集团控股的主要 出厂产品,都是销售给 COACH,PRADA 等客户的。

中国是全球奢侈品皮具代工最大的供应地,具有相当强大的工厂供应链。根据 Frost&Sullivan 提供的数据,中国是全球奢侈品皮具代工最大的供应地,占全球奢侈品 皮具代工份额达 42%,可以说,我们所熟知的各种品牌的奢侈品手袋,差不多每两件就 有一件是产自位于中国的工厂的。中国具有强大的奢侈品皮具制造供应链。

整个奢侈品代工市场是一个供应方分散,品牌方强势的市场。根据 Frost&Sullivan 提供的数据,时代集团控股是中国最大的奢侈品皮具制造公司,其在中国奢侈品皮具代 工市场的占有率为 12.3%,而在全球奢侈品皮具代工市场占有率仅为 5%。而从世界范 围来看,第二大的奢侈品皮具代工公司 S 公司为一家韩国公司(也在中国设厂),第三 大的 Y 公司为一家日本公司(同样在中国设厂),奢侈品皮具代工是一个全球化程度较 高的产业,而这个市场的 CR3,大概仅有 12.5%。整个奢侈品代工市场是一个供应方分散,品牌方强势的市场,议价能力更多还是落在品牌方。

那么,通过奢侈品皮具这么一个细分品类,我们可以看到一个显著存在的问题:中国的制造能力足够,但品牌化能力不足。中国具有足够的供应链能力,来制造高质量的 奢侈品手袋皮具,但制造的手袋,贴上标牌以后,都是 Prada 牌,Coach 牌的,品牌的 溢价显然是更高的。

通过以上分析我们可以看到两点,一是奢侈品手袋的成本在其售价中占比很小,一 个 5,000-50,000 元的手袋,成本大概是 100-200 元,二是中国具有强大的供应链,很多世界知名品牌的奢侈品产品都是由中国供应链制造的。中国制造和品控能力足够,但品牌化能力还不够,而这里面,具备相当大的发展空间,即从“中国制造”到“中国品牌”。

2. 品牌认知计分板理论:——品牌溢价究竟来自哪里?2.1. “设计”的重要性到底有多高?

接下来我们再讨论一个比较大的问题“品牌溢价”的内涵究竟是什么?这个问题是 一个较大的问题,根据定义,“品牌”指是指消费者对产品及产品系列的认知程度。而 本章,我们将提出一个公式,来描述品牌溢价的形成原因。 根据上文的分析,用料(成本)在品牌里面的占比是不大的,100 元的奢侈品包, 可以卖到 10,000 元以上,显然不是简单靠用料成本撑起的价格。

那么很多人可能认为,是“设计能力”让消费者买单,但真的的这样吗?不一定。 时代集团控股的招股书上还披露了一个非常有意思的点,即其生产代工的很多产品,不 是品牌方设计的,是工厂自己设计的,很多中国供应链工厂,不仅仅是 OEM 公司,还 是 ODM 公司(具自主设计能力),也就是说,我们平时看到的很多的奢侈品包,可能 并不是品牌公司设计的,而是工厂设计的。

作为一个普通消费者,显然是很难分辨出一个包是“品牌方设计”还是“代工厂设 计”的,所以我们认为,“设计”其实也不是品牌溢价的决定性因素。

2.2. 品牌溢价来自于“品牌认知”,“品牌认知”=“品牌所有动作反馈在时间上的积分”

既然“用料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定性因素,那么品牌溢价究竟来 自于哪里呢?

我们认为,品牌本质上,还是“认知”。而“认知”一方面是动态反馈形成的,另 一方面是要靠时间积淀的。认知的形成不是化学公式,不是投入了什么什么,就会得到 什么什么,而是根据不同时间的环境,不断和周围环境反馈,形成的一个动态认知过程。 品牌 LOGO,品牌设计特色,品牌销售渠道,品牌营销广告,品牌粉丝互动,这些事情 都是动态变化的,而动态变化过程当中,会给消费者留下不同的印象,那么长时间积累 下来,这个市场消费者动态认知的集合,就是“品牌溢价”的来源。所以我们提出一个公式“品牌认知”=“品牌动作反馈*时间”。

1.品牌不是由单个因素就能形成认知的,是一个综合认知影响:字面意思,品牌认知是千万个品牌动作综合反馈而成的,而不是某一个因素就绝定的。计分板上的得分, 是一个总得分。

2.品牌认知是有时间维度的,需要时间积淀:品牌认知计分板是“品牌所有的动作反馈在时间上的积分”,但在某些时间内,有的品牌得分高,有的得分低;有的可能一 个月都不得分,有的可能每天都在得分。总之,研究品牌须了解其动作发生的时间和背景环境,而不是单纯研究动作。

3.要在对的时间做对的事,才能得分,是有时间窗口期的,切忌刻舟求剑:比如二十年前投入央视广告,十年前投入淘宝直通车,都是品牌高得分项,但放在今天,就不 一定有当年的高得分,在“品牌计分板”上的得分,是要在对的时间,做对的事,是有时间窗口期的,很多时候,是过了这个村,没这个店的。品牌的形成过程当中,是有不确定性的,且要适应现在所处的环境,单纯的刻舟求剑模仿当年的品牌动作,可能已经 不符合当年的环境。

而品牌认知,是难以直接量化衡量的。我们或许可以大致感知到某些事情得了分, 某些事情扣了分,但却很难量化计分板上到底有多少分。我们通常会通过“规模”和“粘 性”这两个主要维度来尝试量化品牌的价值,“规模”类型的指标包括销量、销售额、 市占率等;而“粘性”相关的指标包括品牌入口的占比、溢价幅度、潜在加价空间等。 但这两个维度,也无法完全涵盖消费者对品牌认知的方方面面。

3. 我们为何需要品牌?——品牌是商家和消费者之间的信用契约我们认为,大部分零售商品的产业链可以归结为三个环节,从上游到下游依次为— —产品(供应链)、品牌、渠道。这三个环节缺一不可,有着不同的意义:

3.1. “信用契约”的作用,主要体现在:①赋予文化认同;②降低搜索成本

为什么消费者心甘情愿为“品牌溢价”买单?我们认为,品牌溢价具有现实意义。 本质上,“品牌溢价”就是“信用契约”的价格,而不是单纯给“质量”,“设计”等商 品维度定价。消费者购买品牌商品时为品牌额外支付的价格,即是在购买品牌背后的信 用契约。这个契约是常年累月形成的,消费者在购买这个品牌商品之前,就有一个心理 预期,这次消费是否达成预期,或者不达预期,以这个消费者的评价为载体,也被附加 在了这个品牌上。品牌,就是这样一次次消费中,累积起来的“信用契约”。

文化认同指的是消费者对“品牌”本身产生的认同感。其一方面可以是对品牌形象 所代表的身份地位的认同,如消费者在购买了某一品牌的商品之后便认为自己具有了某 种属性,从而达成身份的提升,前文所提到的奢侈品皮包品牌就具备这样的特性。奢侈 品品牌花大力气去打造品牌形象,就是为了使得消费者在购买后,能够觉得自己在某些 程度上与这些奢侈形象联系在了一起。一方面也可以是对品牌所作所为的认同,比如广 大“米粉”群体的形成,是对小米品牌“为发烧而生”、专注性价比路线这个行为的认 同;而有的品牌主打“环保”概念,实际上也是希望得到用户对其行为的认同。另一方 面也可以是情感方面的认同,比如老一辈的消费者看到一些历史悠久的品牌时会说“就 买这个品牌吧,我小的时候就经常用它”,这就是情感层面的认同。

除此之外,还有很多种类型的文化认同,比如对品牌样式或审美的认同,甚至是代 言人的认同等等多个方面。我们认为前文中奢侈品品牌绝大部分的溢价都是由“文化认 同”所产生,可以说文化认同多见于高档的品牌。但它绝不局限于高端品牌,实际上很 多大众品牌也存在着各种各样的认同。总的来说“文化认同”的根本作用,是使得品牌本身成为消费者购买产品时所获得的效用的一部分。

品牌的另一个作用是“降低搜索成本”。——对品牌具备基础的认知之后,消费者 只需要认准品牌,就能买到特定的产品,这个流程相比于在茫茫的产品堆中反复寻找购 买对象,要简单很多,相当于帮助消费者节约了时间成本。这种行为可以有两种体现: 一是“我需要具备某某质量的产品,这个品牌的产品都具备这样的品质,只要有这个品 牌,我就不再花力气挑选了”;二是“随便搜索一个品类往下拉,看到一个价格合适且 有印象的品牌,买个销量高的,这样产品质量应该不会出问题,就算出问题我也能找到 人投诉索赔”。

这两重作用,大致对应了两种消费者——前者是“悦己型”消费者,后者是“省心 型”消费者。

3.2. “悦己型”和“省心型”消费者具备明显的行为差异

我们认为消费者也可以大致分为两种类型:“悦己型”和“省心型”,这两种消费者 都需要品牌。而其中的不同之处在于,“悦己型”消费者更加看重品牌的文化认同;“省 心型”消费者则更需要品牌来为其降低搜索成本。

“悦己型”消费者:买东西是为了开心。悦己型消费者的特点是,他们具有一定的 挑剔型,对产品的格调、特性、质量等方面具有较强需求,在这个基础上才追求性价比, 但有时候甚至不会考虑性价比。通常“悦己型”的购买流程为:这个产品看起来不错 – 圈子内反馈不错 – 专门找这个牌子、系列再买;更有甚者对于某个牌子、系列的所有 产品,都要收集齐全。面向“悦己型”消费者的品牌的核心价值是拥有独特的“调性”, 并具备突出的文化认同。

“省心型”消费者:买东西是为了用。这些消费者对产品的需求较为基础,买东西 只是为了满足基本的使用需求,最大的特点是“不爱选”。他们关注产品的基础质量和 性价比,追求的是以最便宜的价格、最方便的方式,买到质量过关的产品。通常“省心 型”消费者的购买思路是:打开购物 APP – 搜索品类(如袜子) – 在前几个搜索结果 里找到一个有印象的牌子 – 买销量&综合排序最高的牌子。面向“省心型”消费者的品 牌,需要做到广泛的触达,核心能力是规模大&快速反馈。

悦己型品牌和省心型品牌都走出过让投资人收益百倍的巨型公司,如茅台、爱马仕 就是典型的“悦己型”品牌公司;农夫山泉、优衣库就是典型的“省心型”公司。

悦己型和省心型消费者并不是完全割裂的。一种较普遍的错误看法是,悦己型消费 者和省心型消费者之间有严格的界限,比如“有钱人才不会用某某东西”。而现实中,“悦 己型”消费者和“省心型”消费者完全可能是同一批人——对于不同场景、不同品类, 同一个消费者可以在“悦己”和“省心”之间相互转化。消费者可能只对某一些品类具 有各种特殊要求,而对另一些品类的要求则是“能用就行”。比如挎着爱马仕的人,在 路边口渴时随便找家小卖部买一瓶农夫山泉,这是一件再正常不过的事情。

因此我们认为,满足悦己者的高端品牌,和满足省心者的大众品牌,未来将一直存在。消费升级大趋势并不会使得高端品牌去取代大众品牌,因为“格调”需要通过对比 来体现,所以只属于少部分人;反之若经济持续低迷,高端品牌也不见得会全部消失, 因为对于炫耀、身份展示和自我满足的追求,也不见得会随着经济低迷而退散。

4. “品牌化”或是未来十年中国消费品最重要机会之一4.1. 对于部分品类,品牌商是产业链中利润空间最大的一环

品牌是商家和消费者之间的信用契约,所以越是在需要信用和认同的地方,品牌的 价值也越高。从两个极端来看,一些不需要信用、买到次品几乎没有损失的品类,很可 能不会出现具有明显价值的品牌,比如垃圾袋;而一些能够展示格调、满足炫耀需求的 品类,则更可能产生奢侈品牌。对于我们生活中遇到的很多品类而言,买到次品是有一 定损失的,同时市面上又有很多选择,让消费者难以快速分清好赖,所以只能主要依靠品牌来进行购买决策。于是品牌便成为溢价空间最大、估值最高的环节。

以纺服赛道为例:服装赛道是品牌作用较为显著的赛道之一。品牌一方面能赋予文化属性,满足消费者的展现个性和审美的需求;另一反面也可以通过快反、稳定的质量、 宽广的触达来满足“省心型”消费者的基本需求。这两个方向对应奢侈品牌和大众品牌 两个不同类别的品牌。

品牌商是利润率最高的环节,毛利率通常高达 50-70%,净利率可高达 10-20%。 这意味着 10 元的东西,品牌商的进货成本/生产成本仅 5 元左右。品牌商的毛利也高于 其他环节,通常为 10%-20%。而在毛利率与净利率之间,有大约 40-50%的期间费用率, 其中约 30%是销售费用。可以说,品牌的商品里有相当一部分是营销成本;而品牌商花 大力气进行营销,是为了不断维持品牌的认知,以保持“品牌计分板”上的高分。

供应商环节的整体利润率明显低于品牌商环节,而略高于渠道环节。通常而言上游 供应商的毛利率通常在 15%-30%,净利率通常在 5-10%(申洲国际的高净利润是个例 外)。体来看,靠近成品环节、且与知名品牌商有稳定合作关系的供应商,拥有较高的 利润空间。而偏向原材料环节的供应商,盈利空间则要更低一些,比如主要制造纱线、 氨纶的天虹纺织,毛利率/净利率分别仅为 14%/ 4%。

渠道商总体来看是利润率最低的环节,其利润空间根据品类和品牌的有所不同。总 体来说,渠道商的毛利率大约在 15%-25%,净利率通常不高于 3%。渠道的利润率根据 品类、品牌会有所不同,主要取决于话语权。通常而言,认知、忠诚度越突出的品牌, 渠道的利润话语权越弱,利润空间也越低。但总体而言,渠道的利润率都不高。

与服装赛道类似,化妆品同样是一个由品牌和渠道定价的赛道。整个产业链可分为 原料供应、生产制造、品牌商、代理商、渠道商五个环节。一款终端价格为 100 元的化 妆品,平均而言其原材料及包装成本仅 8 元,其中大部分为包装。生产制造商、品牌和 渠道拥有非常高的毛利率,增值倍率超 200%,但需要支付刚性的广告推广、渠道运营、 租金人工等费用,以塑造品牌形象。

从以上分析中我们可以看到,品牌是整个消费产业链条中利润空间最大的环节之 一。我国生产的优质商品,仅靠质量是无法完全兑现其价值的,更重要的环节是“品牌”。

4.2. 大众品的线上化趋势或将延续

近年来高端品牌和大众品牌主要的分化在于,大众品牌的线上化程度大幅提升。我 们认为未来大众品牌线上化程度提升的趋势将会持续,而高端品牌将仍以线下渠道为 主。

这是因为高端品牌是一个高售价、体验化、社交化的市场,未来将仍以线下为主。这些“悦己”消费者购买时,追求的不仅是产品和品牌附加,还有购物过程中的体验带 来的“尊贵感”。目前的线上购物还没有办法满足传统线下购物场景中提供的体验、社 交,因此奢侈品仍然会以线下为主。

而大众产品要求的是质量和便利性,未来线上化的趋势还将延续。这是一个标准化、 快反化、高复购的市场,消费者更关注产品本身的性价比,以及是否能够方便地买到产 品。线上渠道本身就具备快反、触达广、效率高物美价廉的特点,因此对于大众品牌而 言,线上将日益成为主要的销售渠道。

只有某些品类适合线上,对于一些体验为主的消费,线下将仍是主要场景。这一方 面是教育、餐饮等品类;另一方面则是母婴、生鲜等品类。对于这些品类,消费者倾向 于亲自感知实体商品,来进行购买决策,因此线下的体验店将仍是主要的购买渠道。

4.3. 从中国制造到中国品牌,看好电商带动中国消费品品牌化

从中国制造到中国品牌,寻找“中国特色”是捷径——看好电商带动中国消费品品 牌化。在消费品品牌化的前期(80-90 年代),一些外国品牌如宝洁,可口可乐等在中国 占得了先机,但有一些中国特色的消费品品类,如白酒,教育等,都出现了相当大的品 牌公司。而站在现在 2021 年这个时点,我们看好电商带动中国消费品的品牌化,电商 是一个相当中国特色的市场,中国整体社零电商渗透率以达 20%级别,还在快速增长(而 美国只有大约 10%的电商渗透率),我们认为,未来会有很多中国消费品大品牌,以电 商为主要渠道走出来。

中国“品牌化”即将崛起的一些品类:服装纺织类,日用品,小家电,休闲零食, 化妆品、消费数码。像奢侈品包这种品类,在“品牌计分板”上得分,是件相对长久的 事情,但有一些品类,可以通过中国特色(主要是电商渠道),在“品牌计分板”上快 速得分,把中国的优秀产能“品牌化”。这些品类我们认为应该满足以下特点:

1. 高频使用。消费者更容易记住使用及购买频次更高的商品及其品牌,高频使用 意味着消费者给品牌计分板打分的频次也更高,因此这样的产品更容易出现品牌,且品 牌具有的价值也更明显。反之如果一个产品的使用频次不够高,那么它的品牌很可能被消费者所淡忘,久而久之便难以形成有价值的品牌。

2. 上下游相对分散。在这种场景下,上游很难找到对应的消费者,可能需要大量 的销售团队来满足销售需求;消费者也很难找到对应的上游供应商,每次选购都要花费 巨大的搜索时间成本。这时就需要一个品牌来作为链接二者枢纽,有了品牌之后,消费 者只需认准品牌即可,从而节约大量搜索成本;而厂家也只需要对接少数品牌,从而大 大降低卖货的难度,同时提升对市场的反应速度。

3. 有一定消耗性。对于消耗性高的品类,过去我们是通过“多囤货”的方式来保 证商品的充足。而随着近些年来信息、物流越来越发达,商品的消耗性会促使购买的行 为越来越高频。

4. 有一定存储时间和保质期。通常而言具备存储期限和保质期的商品,本身就容 易出现腐烂变质等质量问题。而品牌作为一种信用契约,代表的是一种质量的稳定性。

5. SKU 多但销售价格没有统一的锚定,未来的购物需求将会是更多元化、及时化、 高频化的,这代表着“快反”的重要性将日益提升。SKU 多,代表的是消费者对商品有 不同的喜好,有多元化的需求。在这样的品类中,能做到“快反”的品牌更容易脱颖而 出。而价格没有统一的锚定,意味着这个品类没有完全完成品牌化,也就意味着未来有 新品牌崛起的空间。

在这些标准下,我们看好“服装纺织,日用品,小家电,休闲零食,化妆品、消费 电子”六大类中国产品的品牌化。

5、相关企业分析(详见报告原文)看好服装纺织,日用品,小家电,休闲零食,化妆品,消费数码六大品类的国牌崛起,也看好电商在“国牌崛起”中的核心作用。我们认为,电商是一个非常“中国特色” 的强大变量,在电商上的品牌动作,可能在“品牌计分板”上快速得分。这些品类具备:“1. 高频,2. 上下游分散,3. 有消耗性,4. 有储存期和保质期,5. SKU 多但销售价格 没有统一锚定”五大特性,满足这样特性的品类,我们认为具有更大的“品牌化”崛起 潜力,而崛起路径很可能是借力电商。基于这几个标准,我们看好服装纺织,日用品, 小家电,休闲零食,化妆品、消费数码等六大品类的电商化崛起。

珀莱雅:护肤美妆公司,旗下品牌“珀莱雅”等。

华熙生物:“四位一体”的透明质酸全产业链龙头。

贝泰妮:护肤品公司,以“薇诺娜”为核心品牌,专注敏感肌护理。

安克创新:每当有新渠道崛起,就会有新的品牌随之诞生。

名创优品:线下新零售品牌典范,公司本质上是通过“品牌”组织供应链生产的品牌商。

新宝股份:小家电 ODM/OBM 制造商,本身具备强大小家电(电热水壶,电热咖啡机等)供应链能力。

小熊电器:小家电公司,以“小熊”为核心品牌。

波司登:服装公司,旗下“波司登”,“雪中飞”等品牌。

安踏体育:在运动服饰市场持续深耕多年,成为国内的行业龙头,且拥有相当程度的文化认同。

6. 风险提示负面营销事件:品牌本质上是厂商过去的所有所作所为给消费者带来的认知的集 合。而负面的营销事件,可能会在“品牌计分板”上留下永久的伤痕,对品牌价值造成 不可恢复的打击。

产品质量问题:轻则造成大额赔偿,重则影响品牌声誉。

行业竞争加剧:品牌商是消费品产业链上利润最丰厚、加价率最高的环节,自然也 会成为竞争最激烈的赛道。若竞争过于激烈,品牌商将有出现亏损的可能。

品类、渠道变迁:每当有新品类、新渠道诞生,就会有新的品牌随之崛起;而过去 有很多伟大的品牌,也会因为没有跟上变迁的步伐而被时代遗忘。尽管时间一直是品牌 商的重要壁垒,但随着互联网的普及,消费者认知的改变也越来越快。不能迅速响应时 代的品牌,或将加速陨落;而反之,能做到“快速响应”的品牌,则有望加速崛起。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。

原文链接:http://www.bum28.com/scpph/9764.html

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