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儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响(中国文化与消费行为)

时间:2021-03-22 20:46:41作者:bum28.com

奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能, 而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的。东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的, 但同时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响,表现为五个层面:

1、 在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。

西方人更看重独立自我的概念, 而东方人则偏向于依赖性的自我, 即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系。独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念;而对依赖性自我概念而言,其行为是基于和他人之间的基本联系,这些联系包括家庭、文化、职业和社会关系等。中国人更多的是以依赖性自我为中心,关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。

依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时,更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要,他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体, 并与属于其他群体的人相互区分开来,追求个人向经济社会等级靠拢(Wong&Ahuvia,1998)。Yang (1981) 也指出中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价。

诸多研究发现, 儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得″面子″的压力之下。Ho (1977)提出, 东方世界的人很注重″面子″,″面子″在东方人的消费行为中起了很大的作用。Redding 和Ng(1983)也认为″面子″是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键。通过奢侈品消费, 人们维护自己的″面子″, 强化他人对自己的看法, 并维护自身的社会地位。

这就说明了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主,而少有考虑无形的体验类产品,″当面对两类产品, 一类提供享乐价值, 一类提供象征价值时, 中国人更倾向于提供象征价值的产品, 至少在公共场合消费时是如此(Wong&Ahuvia,1998)。″ 中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义, 这种购买是一种显示自我价值的极端形式(Dubois & Duquesne,1993)。所以他们喜欢购买带有明显可识标志、并已经被广泛认可的高知名度的奢侈品品牌, 对奢侈品品牌会有高低不等的排序, 并喜欢到处于城市黄金地段的装饰豪华的奢侈品专卖广场进行购买。

对人际关系的依赖和对社会地位的追求,也解释了为什么中国的很多奢侈品消费者虽然不是很富裕, 但是会积攒几个月的工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品,因为他们很关注自己被群体中其他成员的重视,购买高价的奢侈品可以满足他们进入上流阶层、受到其他群体成员羡慕的虚荣心(Belk,1994)。

2、追求个人和团体利益需求的平衡。

在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它(Wong&Ahuvia,1998)。而在儒家文化影响的社会里, 人们更强调个人对组织的趋同一致,个人行为以满足团体利益为中心,当个人欲望和团体目标发生冲突时,更倾向于牺牲个人利益来实现组织

利益, 用儒家传统观念来说即″先承担责任,再享受权利″(Wheeler et al. 1989)。

个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭、文化、职业和社会关系等基本的人际联系需要。例如, 级性, 很多物品带有社会等级观念的色现如此大幅度的增长, 等级观念导致的物Wong&Ahuvia(1998)指出在中国, 当一个人拥有奢侈品时, 更多的是被人们看作是一种完成个人职责、实现家庭成功的成功人士的典范。中国的集体意识决定了, 个人的成功重要的是能为家族争光,所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为,而是为了家庭、职业等团体关系的需要。

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