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如何运营奢侈品微信公众号?(如何运营微信公众号)

时间:2021-03-22 05:16:04作者:bum28.com

公众号对于企业而言有两种用途

1.不断的拉新用户,可通过内容运营,活动运营等一些运营手段让用户留存到公众号里面,能买奢侈品的用户,大部分都不知道保养与维护,公众号的内容一定要以这方面定位,用户才能持续的关注你,

2.留存「变现」公众号的定位一定要明确,你是做奢侈品的,文章发的千万别想摆地摊的。内容的定位一定要走心。然后要有商城,通过商城活动让用户有惊喜并持续消费

总之,公众号一定要拟人物化,要让用户知道你是一个人物对他说话。

大家有关注过,珠宝咨询,这个公众号吗?

过去3年内,越来越多的国内外珠宝品牌开始积极运用中国社交媒体微信,90%的国外主要奢侈品牌都开通了微信公众号。

如何运营奢侈品微信公众号?(如何运营微信公众号)

如何运营奢侈品微信公众号?(如何运营微信公众号)

一项研究认为,微信是对消费者影响力较大的平台,一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础,未来的业务充满想象。微信已成为帮助品牌传递信息的重要载体,不论国内市场还是海外市场,在微信平台的活跃程度能反映一个奢侈品牌是否具有蓬勃活力还是处于边缘状态。

如何运营奢侈品微信公众号?(如何运营微信公众号)

如何运营奢侈品微信公众号?(如何运营微信公众号)

因此,本期《中国黄金珠宝》选取了65个来自国内外的主要珠宝品牌,监测了4月1日至30日来,其品牌官方微信公众号运营表现,并推出《珠宝品牌微信公众号影响力榜单》,来为珠宝品牌们数字化渠道运营提供参考和借鉴。

如何运营奢侈品微信公众号?(如何运营微信公众号)

本榜单数据来源于清博指数平台

排榜标准

通过抓取账号在4月1日至4月30日间的数据,根据WCI的公式来进行计算后得到的数值进行排名。对于有多个相关账号的品牌,选择账号的标准如下:

1.按照品牌名从微信中搜索排名第一位的账号;

2.认证主体是品牌方控股公司;

3.有商标保护信息;

注:如榜单监测品牌微信官方账号有变更,请与本刊联系。

微信榜单数据说明

以上数据源于清博指数平台。但需特别说明的是,根据微信官方政策,清博指数平台所展示的公众号阅读数为前台显示数据,超过10W后均显示为10W+,与公众号管理后台显示的阅读数据可能不一致。

公式说明:

R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数;

Z为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数;

d为评估时间段所含天数(一般周取7天,月度取30天,年度取365天,其他自定义时间段以真实天数计算);

n为评估时间段内账号所发文章数;

Rt和Zt为评估时间段内账号所发头条的总阅读数和总点赞数;

Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。

一、传播情况

本期珠宝品牌新媒体微信公众号排名总体表现是,排名前列的呈现账号发展稳定、排名居中的账号竞争激烈、排名较后的账号亟待提升的态势,港资品牌账号传播势头良好,国内品牌类账号发展平平。

具体表现为:一是排名前列的账号运营情况良好,发展稳健,WCI超800的账号有7个,7个账号的WCI均值高达911,各个账号的平均阅读数普遍3-5万,尖端账号平均阅读数高达近9万,传播力较为可观。二是排名居中的账号WCI普遍分布于400-700之间,且邻近账号的WCI值之差均值为20,可见彼此传播状况趋同,竞争激烈。三是排名较后的账号WCI分布不均,差距较大,各项指标均不理想,运营较为懈怠。

二、内容策略

基于榜单排名,《中国黄金珠宝》分析和研究了前十个品牌的微信公众号内容策略。以几个品牌为例:

Dior迪奥 传播指数:987

迪奥秉承了奢侈品微信公众号的简洁风,虽然语句太过简约,以至于毫无情感沟通可能性,不过这种清淡风在奢侈品牌的微信公号中极为常见,他们在千万个微信公众号变着花样的排版中成为一股清流,虽然视觉效应不强,但关注者依旧很买账,哪怕是几句话和几张图,就能收获高达几万的浏览量。

除了首页底部有品牌传承、最新资讯、店面地址、官方商城外,并未刻意在功能、排版上下功夫。每个品牌的气质及营销手段不同,反应在社交媒体上的样子也有所区别。迪奥则突出其多线产品的优势,珠宝、高定服装、美妆产品等相关内容的轮番推送,优质偶像明星代言人的面孔也常出现在推文中,很少结合社会热点的迪奥以独特的文风保持着品牌的格调。

微信公众号就像是一个品牌的社交媒体门面,无论是较为依赖明星效应的品牌,还是,重视美妆及香水等多线产品发展的迪奥和香奈儿,通过各品牌的微信公众号风格,对他们近期在中国的发展状态和策略便可获知一二。

周生生 传播指数:936

品牌将微信推送内容和流畅精致的页面视觉体验做了完美结合,以此获得了微信粉丝的点赞和认可,是品牌此次排行前三的重要因素。点击末端的“阅读原文”,便可跳转至与推送内容相关的产品页面,粉丝便可更快速便捷的了解更多的产品详情。在菜单栏,粉丝还可基于自身兴趣,选择不同主题和款式的产品系列进行深入化了解,H5、动态图、小视频、小游戏等生动创新的形式加入,打破只有图文的传统版式,基于不同主题,整个页面的背景也会随产品风格而变化,使整个公众号的“悦读”效果凸显。

与此同时,周生生也非常重视社交媒体传播和流量的转化:部分商品可以在浏览信息的同时,直接下单购买,这种“可读即可买”模式,将内容和电商完美地结合在一起。而周生生联合唯品会推出的珠宝专场活动,也通过福利放送的形式,提升了销售转化率。

周大福 传播指数:894

相较于其他品牌,周大福对于线上营销和移动电商的探索和尝试都较为领先。在微信服务号的内容策略上,一贯稳坐国内品牌头把交椅的的周大福,四月却被周生生超越,品牌仅推文2次,一次是公布新的代言人王凯,一次是会员计划全新升级,但每一篇都获得了近9万阅读数的好成绩,周大福已然很少会借助当下热点展开内容营销,但漂亮的微信数据从何而来,前期积累的流量资源及品牌公信力不言而喻。此外,通过“阅读原文”,粉丝可以跳转至官网获取更多新品和品牌信息,也实现了流量转化。

值得一提的是,周大福正在逐步深入挖掘微信公众平台功能,不仅仅局限于文章推送,其微信小程序及粉丝微社区等功能应用满足了消费者的不同需求。

DarryRing DR真爱戒指 传播指数:887

在微信推送中,品牌化身DR君,每天三篇,风雨无阻,“珠宝品牌公众号劳模”可谓非他莫属,通过图片加上文字的形式,娓娓道来关于爱情的故事或真谛,以此阐述品牌“唯一真爱”的理念。朋友式的叙述方式,加上感性的爱情文字,引发了大量的粉丝留言,或是讲述自己的爱情故事,亦或者表达自己对真爱的理解。同样,粉丝可以通过“阅读原文”,跳转官网,了解更多品牌信息。而在功能应用上,DarryRing可以说也是用尽心思,几乎尝试了所有功能,而起推出的专属服务栏目下的“情感咨询”“礼品商城”“真爱部落”“电子请帖”等工具性的栏目赢得了大量粉丝的好评。

PANDORA潘多拉珠宝 传播指数:846

以DIY定制虏获消费者芳心的潘多拉,在微信内容的推送上,集中在了新品的推广和教授粉丝更多个性化的搭配方法,直击品牌核心。“阅读原文”跳转至官网,粉丝便可查看心仪产品的售价。而新推出的微信小程序“打造你的PANDORA手链”满足了消费者DIY定制的愿望,增加了品牌互动性,更满足年轻一代消费者的个性需求。

移动渠道已成为消费者获取品牌信息的重要渠道,形式主要集中在H5页面或跳转官网。来自《2017中国黄金珠宝消费升级研究报告》的调查数据显示,6成的中国消费者会从互联网获取珠宝品牌信息。而微信作为消费者首选的移动社交工具,自然成为品牌给予消费者更多的信息的首选阵地。无论是H5页面,或是跳转官网,通过移动端传递更多产品信息,是品牌想要链接好消费者,所必不可少的一环。

电商已呈现积极的趋势,不仅能实现粉丝导流,同时也是品牌试水市场的好方式。无可否认,电商依然是不可扭转的行业趋势。珠宝行业中诸多的品牌,已纷纷通过自建电商或者和第三方平台合作的形式,踏足电商领域。无论是品牌的微信精品店,还是“可读即可买”,这种迎合消费者行为变化的尝试,值得其他品牌为之借鉴。

事实上,电商平台除了可以将线上粉丝及时转化成一定的实际消费者之外,还是品牌试水市场的良好渠道,将电商作为新品的首发平台,即可以降低品牌成本,还可以此试探消费者的反应。

三、数据分析

1.发布规律:

订阅号紧跟受众张弛有度,服务号借势节日精准发力

不论是订阅号还是服务号,推文规律已经形成工作日持续推文、周末缓更的常态,且服务号与订阅号的发文活跃度趋势相近,贴合受众的阅读习惯和生活节奏。

纵观时间轴的波峰波谷,“五一”小长假前的最后一个工作日成为监测品牌在4月发文的最高峰,共有64篇,可谓借势节日精准发力。

2.推送篇幅:

订阅号单篇推送占比增加,服务号平台利用率提升

单次推送均在1-2篇区间,其中一次推送1篇占据主流,一次推送2篇紧随其后占比为15%,只有少数品牌选择一次推送3篇或4篇,加和占比仅为10%,而能一次推送5-6篇的仅有4%。

单次推送信息利用率有所提升,单次推送多篇文章有利于满足用户的信息需求,但需注意在增加文章数量的同时确保信息的质量。

3.热门文章:

产品推送类文章人气高涨,明星代言人获用户关注

4月珠宝品牌热文榜TOP20的上榜文章主要由5个账号产出,其中“周生生珠宝”“周大福”“潮宏基”是最高产的账号,分别有10篇、4篇、4篇热文,同时“周生生珠宝”取得3篇10万+的好成绩。

纵观文章内容发现,产品推荐类文章最受欢迎,易获认同感,传播度最广,如周生生的《拍要看一辈子的结婚照,应该这么穿搭!》,潮宏基的《12款千元锁骨链,解锁你的高级小性感!》,迪奥的《DIOR迪奥 幸运夏日里的色彩魔法》都属于这一类,以时尚轻快的文案和精美的版式,主推一个系列的产品,获得消费者的广泛点击,特别是人性使然的好奇心,更激发了大家对新产品一探究竟。而明星代言人类如:周大福《王凯出任周大福珠宝集团形象大使》,香奈儿《刘雯戒不掉?》,施华洛世奇《在妈妈面前的江疏影,你一定没见过》等文章也获得不俗的阅读成绩,明星的流量效应自然不可小觑,除了明星本身的引流效果,《在妈妈面前的江疏影,你一定没见过》这篇文章,更结合了视频、动画、互动问答、礼品赠送等多重形式,丰富文章可读性,同时展现母女日常相处的话题引发读者共鸣,参与留言互动,值得借鉴。而社会热点话题类的营销文章最能刺激点阅率,领衔热文榜,但四月的榜单上却只有钻石世家的《后来的我们丨“后来,总算学会了如何去爱”》与刘若英导演的电影《后来的我们》进行结合,发起爱的#后来说#活动,将线上爆文向线下引流,达到微信营销的最终目的。

综合榜单热门文章内容来看,实用性较强的产品推荐及优惠活动、热门明星话题、社会潮流热点话题更受用户关注,上述品牌均深谙此道,一直以该类文章吸引用户,维持线上人气。值得注意的是,除去节庆期间,常态更文的同质化现象也十分突出,同类型文章挤压传播空间的现象也需要引起品牌重视。

四、微信运营建议

如果说QQ是PC互联网时代的标准沟通工具,那微信就是手机互联网时代的标准沟通工具,作为超过10亿月活用户使用的手机应用软件,微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块,通过这一平台个人和企业都可以打造一个微信公众号,并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通互动。再小的个体也有自己的品牌,通过微信公众平台,可以实现大量微信应用,助力品牌扩展与品牌影响力的维护。

随着全球市场低迷以及关税、货币等政策的影响下,中国的奢侈品行业在过去一年遭遇动荡,但中国奢侈品消费者在数字化渠道中的参与度持续提高。品牌也转而更加注重数字渠道的建设和顾客体验的提升。特别是珠宝品牌,在微信功能上进行了诸多尝试,越来越多的珠宝品牌已将微信当做客服和体验中心。在使用得当时,其将成为品牌推广强大的辅助工具。

通过分析4月珠宝品牌的微信数据,可以看到,微信营销是网络经济时代,企业对传统营销模式的创新,是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式,微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的朋友形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户所需的信息,推广自己的产品,点对点营销方式,微信一对一的互动交流方式,具有良好的互动性,精准推送信息的同时,更能形成一种朋友关系,基于微信的种种优势,借助微信平台开展客户服务营销,也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。

微信拥有庞大的用户群,借助移动终端,社交和位置定位等优势,每个信息都可以推送,能够让每个个体都有机会接收到这个信息,进而帮助商家实现点对点精准。微信的点对点产品形态,注定了其能通过互动的形式,将普通关系发展成紧密关系,从而产生更大的价值,通过互动的形式与用户建立联系,互动就是聊天,可以解答疑惑,可以讲故事,甚至可以卖萌,用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系,你不会相信陌生人,但是会信任你的朋友。

然而如何让朋友愿意和你一直携手共进,就需要掌握“相处之道”。

微信营运的目的是维护顾客关系,需要用99%的时间培养顾客的信任感。微信营销见效很慢,粉丝沉淀需要很多时间,通常需要3个月,才能收到一些效果和利润,最重要的就是一直坚持下去。写一篇文章,读者不一定认可,可是当你写到50篇至100篇的时侯,读者一定会认可,DarryRing就是最好的例子,所以坚持最重要。不要老想着促销,一月拿出29天的时间培养顾客,1天的时间促销可能更有效。

微信营销没有任何营销秘诀,拼的是投入和执行力,想不投入就想获取大量粉丝是不可能的,如果不想投入太多资金,可以选择投入时间,再加上执行力到位,目标一样可以实现。

对于品牌官方微信来说,不要忙于每一天推送大量的内容给潜在顾客,创造可以跟读者沟通的话题才更重要。因为它不像微博,可以吸引大量的人转发和评论,只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。要知道,所有价值都来自沟通,推送再好的内容,不如跟读者认真细致的沟通一次。想和读者创造更多的沟通机会,就要问读者更多的问题,问一问读者喜欢什么时间接收内容,让读者多提意见。用户的互动价值才是微信营销的核心,多创造和读者沟通的话题,让整个公众账号活跃起来。水不流动就变成死水,公众账号没有活跃度就是一个死号,没有任何价值。 

而在准备营销产品之前,做好整个产品营销策划,推送的内容最重要,因为内容会直接影响读者的购买,内容预热是最好的方法。

关于内容,可以说做微信运营就等于在做一本行业精刊,关键在内容的质量。高质量的内容会得到众多人的分享,会形成病毒式营销。从热门文章TOP20中可以初见端倪,而小而美的内容怎样创作,内容一定要原创吗,不一定,但一定要加入自已的观点,不一定要长篇大论,但最好能引发读者的思考。当然,也必要学习一些写作技巧,怎样写标题,怎样排版、怎样用文字激发读者的兴趣,都要用心去研究。

关于推送,不一定要每一次都推送文章推送产品信息,推广一些小的知识和技巧,也是很好的方法,只要能帮助到潜在顾客和读者都可以。而通过对推送内容的时间段分析,白天适合推送产品信息类内容,适合做产品促销,因为顾客更有精力去订购产品,带来产品真正的销售,晚上则推送情感类或实用性知识等内容,因为这些时候读者有足够的时间来阅读。

微信营销所基于的强关系网络,如果不顾用户的感受,强行推送各种不吸引人的广告信息,会引来用户的反感,凡事理性而为,善用微信这一时下最流行的互动工具,让商家与客户回归最真诚的人际沟通,才是微信营销真正的王道。

原文链接:http://www.bum28.com/scpph/10670.html

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