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同样是奢侈品广告,香奈儿和迪奥为何差别如此之大?(口红买香奈儿还是迪奥)

时间:2021-03-22 03:37:56作者:bum28.com

同样是奢侈品广告,香奈儿和迪奥为何差别如此之大?(口红买香奈儿还是迪奥)

同样是奢侈品广告,香奈儿和迪奥为何差别如此之大?(口红买香奈儿还是迪奥)

文 | Bob

同样是奢侈品广告,香奈儿和迪奥为何差别如此之大?(口红买香奈儿还是迪奥)

这边香奈儿的腕表在抖音的12支竖屏广告,堪称艺术大片,那边迪奥在官方微博上,一段时长29S的宣传视频被网友吐槽。

同样是奢侈品广告,香奈儿和迪奥为何差别如此之大?(口红买香奈儿还是迪奥)

从7.17到7.23日,每天0时在抖音美好生活映像志上上线一支香奈儿J12腕表的广告,共12支广告,目前点赞量最高的一支为15.8万。这样的成绩对于月活破五亿的抖音,动辄上百万达人并不算高,但也是香奈儿在短视频平台的一次试水。

抖音上的香奈儿略显冷清,但是微博上的迪奥却备受热议。

7月20日傍晚,Dior迪奥官方微博发布了这款29秒的宣传短片,视频展现了一位年轻女性走进Dior店铺,“喜提马鞍包”的全过程,这个短片是向国内推广最新上市的马鞍包手袋。目前这个广告转发破万,留言已经超过八千。

之所以得到这么多的关注,是因为该视频由知名度不高的明星李文煊拍摄,因“画风”太土而瞬间成为热门话题,消费者纷纷表示感到失望与疑惑,甚至称已对Dior马鞍包失去了购买欲望。

有网友留言吐槽“这个广告是1987年拍的吗?也太low了吧”“我以为是都市丽人广告”。

偶像包袱的香奈儿,年轻化选择抖音 同样都是奢侈品品牌,香奈儿和迪奥这一冷一热为何会有如此之大的差别?

香奈儿作为老牌奢侈品,一直有着偶像包袱,并对电商渠道始终保持排斥,其品牌时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为冰冷冷的屏幕,认为只有在实体门店,才能为顾客呈现最高标准的服务。

香奈儿与众多奢侈品一样,一直想保持品牌的稀缺性,看重用户到店的门店服务,在品牌调性上力求高端大气上档次,并与消费者保持一定距离,给人一种神秘感。

去年8月,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线,吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入驻,包括香奈儿、迪奥在内的Chanel、Gucci、Prada、Valentino等品牌并未屈尊入驻。

虽然香奈儿保持着品牌的高傲,但也似乎面临了业绩压力,据卢曦采访手记披露,2016年,香奈儿在荷兰披露2015年业绩,营业额62亿多美元,下跌17%;第二年,香奈儿报告年收入近57亿美元,下滑了9%,利润同样连跌。

香奈儿并非上市公司,但是这样的业绩留出是部分还是全部都不得而知,但是无疑,老牌香奈儿也要思考转变。

据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示,目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,而到了2024年,这一数字预计将上升到40%。

如今的奢侈品品牌的目标客户呈现年轻化的趋势,中国生活在一二线成熟,并习惯性冲动消费的90后一代成为香奈儿的目标受众。

年轻人的注意力在哪儿,品牌的广告就要投放到哪儿。因此,不久前大火的综艺节目《创造101》播出时,香奈儿就选择孟美岐、吴宣仪等几位小姐姐参与香奈儿的线下活动,进行品牌和产品的推广。

当然此次能跟抖音促成合作也是情理之中,7月16日,抖音宣布全球月活跃用户数超过5亿,其中24-30岁用户占40%,抖音新潮、酷炫、时尚的产品特性也符合香奈儿的调性,促成了“抖音美好生活影像志”12支广告的投放。

据了解,抖音官方把这些视频看成艺术品而不是广告,12支视频运用蒙太奇、运镜等拍摄手法、手机的地板等穿越特技,传递出“文化、城市”之美,如果你不留意的话,可能都看不出来是香奈儿的腕表广告,而是一个充满艺术气息的短片。

从这次推广来看,香奈儿其实并没有太多硬性的的露出,也并没有入驻抖音蓝V,香奈儿在拥抱年轻用户的同时,也刻意保持着距离,用户可以从抖音直接跳转香奈儿官网,但还需线下体验和购买。

当然此次,作为平台方的抖音很卖力宣传,并不是广告主投放的预算很高,而是有了香奈儿高端头部广告主的站台,再吸引定位高中端的品牌广告主变得更有说服力了,毕竟抖音背负着字节跳动100亿的广告业绩压力。

因此这12款香奈儿广告,作为平台方的抖音,从创意拍摄到渠道投放都亲力亲为,力求精致。从传播效果来看,12支广告并没有太火爆也是情理之中,毕竟这些并不是吸引大众眼球的病毒视频,香奈儿想要的是懂艺术懂欣赏的高端年轻用户。

相比香奈儿充满艺术感的广告,迪奥被热议的广告片就显的十分意外。

社交媒体下,迪奥意外陷入的品牌风险 迪奥被吐槽的29S宣传视频,其实跟香奈儿在抖音所投放的广告其实没有太多可比性,仔细观看微博你就会发现,其实这只是引导用户去迪奥线下店体验马鞍包的而已,更不是品牌的专业的TVC广告,需要传递品牌价值。

实际上,Dior对最新马鞍包的推广是一些列的营销活动,这只是其中微不足道的一环。在Dior微博上还有景甜、杨采钰、时尚主播Linda、超模李丹妮等明星或是网红的海报宣传和露出,以及马鞍包制作过程的。除了Dior中国官方微博和微信近期不断推广马鞍包内容之外,Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。

迪奥此次备受吐槽,是其拉近年轻人,拥抱社交媒体时,低估了所带来的负面品牌效应。迪奥这一高端奢饰品品牌+乡土气息的广告,无疑刺激了大众化的娱乐神经,特别是在社交媒体的额助力下,微信引起二次传播引发大量争议后,不少网友特意进入Dior微博观看短片,目前该视频播放量已超过400万次,创下Dior官方微博近2个月来的视频播放新高。

实质上是社交媒体往往不会太辨别事情真是情绪化的一场狂欢,很难判定它对品牌的利弊,回顾刚刚结束的世界杯,这样的实例不胜枚举。比如,蒙牛的梅西广告,”梅西慌得一比“表情包被恶搞,贯穿了整个世界杯,知乎、马蜂窝和BOSS直聘洗脑广告也引起了社交媒体的一场轩然大波。

社交媒体的娱乐化,使得品牌面临负面风波的概率增强,这就要求,品牌在宣传物料的制作时,一定要多维度考量,对风险要进行评估,避免引发负面的争议。倘若29S视频中,把人物换成超模或一线明星,服装、道具、灯光、摄影要求严格一些,创意上多些上多些设计,可能就不会引起这么大的争议。

在社交传播的娱乐化的当下,使得品牌必须对所引起的争议做出反应,当蒙牛广告被调侃之后,迎来了梅西的进去,蒙牛第一时间发布了最新的视频广告,一方面为梅西打call,另一方面,消除外界的质疑,重塑了品牌形象。

现在,迪奥被吐槽的视频还在持续发酵,甚至视频自媒体“肥皂台”用低俗网络歌曲《江南皮革厂》恶搞的视频版本播放量也超过了10万。目前,面对争议迪奥并未作出回应。

对于奢侈品,实质上消费者购买的就是品牌价值,迪奥此次引发的争议对品牌的影响的大小还不得而知,但会成为消费者购买品牌与否的重要因素之一。高端品牌大拥抱年轻化时,不能低估社交媒体的力量,要把握好与年轻人受众的距离和尺度,是想像香奈儿一样高冷,还是像迪奥一样“乡土“引争议,自己要想清楚。

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