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初析--奢侈品的营销特点(奢侈品是怎样营销的)

时间:2021-03-25 20:13:06作者:bum28.com

《奢侈与资本主义》一书指出,当社会财富迅速增加时,新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为,并且通过这种行为来提升自身的社会地位。

初析--奢侈品的营销特点(奢侈品是怎样营销的)

以前奢侈品是贵族阶层的物品,它是地位、身份、高人一等的权力象征,是贵族形象的代表。虽然社会在变迁,但在中西方这种观念并未改变,奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。

初析--奢侈品的营销特点(奢侈品是怎样营销的)

因此,奢侈品的营销本质是制造「距离感」,满足一小部分高端用户的「优越感需求」,他们希望追求与众不同的气质,从而彰显自己的独特品味、贵族身份等。出于这个目的,奢侈品的营销一定是高价、高知名度、符号性、稀缺性,同时,为了区别于「土豪」,奢侈品一般拥有较高产品品质、和独特的文化内涵。

初析--奢侈品的营销特点(奢侈品是怎样营销的)

接下来,我们从营销的角度来详细分析一下奢侈品的这6个特点:高价、高知名度、符号性、稀缺性、高品质、文化内涵。

初析--奢侈品的营销特点(奢侈品是怎样营销的)

1) 高价

前面说,奢侈品的目的是制造「距离感」,而达到这一目的最简单的方式就是提高产品价格,用价格塑造购买门槛,让奢侈品真正只服务一小部分人。而且,不仅产品高价,奢侈品的宣传和销售渠道也倾向于高价格。比如广告会选择知名卫视、知名影星、大牌时尚杂志,而不会做电梯广告、地铁广告;同时,大多数奢侈品品牌都有皇室、贵族背书;奢侈品销售渠道肯定是一线城市高端商圈设立旗舰店。这些都是为了维护目标用户的内心优越感,设置消费壁垒,据大众于千里之外。

2)高知名度

奢侈品品牌虽然是为小部分人群服务的,但是,由于它的本质在于让用户产生优越感,因而需要让大多数的人知道,使实际拥有和认识品牌的人在数量上形成巨大反差,真正做到「梦寐以求,少数拥有」。毕竟,对于那些希望通过奢侈品来炫耀或者展示自我身份的人来说,背没有人认识的奢侈品品牌的包,将是一件非常不爽的事情。

3)符号性

正是由于奢侈品需要有高认识度,因此奢侈品在设计上往往有非常明显的视觉识别特征,比如LV的字母、GUCCI的两个字母G、BURBERRY的经典格子、迪奥的菱格等,都是为了方便用户识别。

4)稀缺性

奢侈品是限量生产,营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

例如, 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV,曾是拿破仑皇后的专宠;劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行,因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的,也正由于稀有性,奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及,那目标消费者的优越感也就保住了。

5)高品质

高品质包括产品品质和服务品质。

从产品品质来说,奢侈品在工艺上往往「吹毛求疵」,注重细节,能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。在服务上,奢侈品品牌往往有钻石级服务,让客户体验到「上帝」的感觉。

6)文化内涵

文化内涵有两个部分:历史故事、价值主张

①奢侈品既是一定社会经济条件下的产物,也是一个时代文化条件的产物,必定会烙上时代文化的印记,包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。

作为一种艺术美学,奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义,其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑,是一种高品位生活方式的外在体现。每一个奢侈品品牌都有一个美丽的品牌故事,比如迪奥小姐的故事。

②奢侈品品牌地域性特别明显,比如提起时尚我们就会想到米兰,提到精工我们会想到德国,提到浪漫我们会想到法国,法国的香水、红酒马上会浮上脑海,而如果要买雪茄那一定是要古巴的品牌。

「当顾客购买我们产品的时候,他们期盼的是西方的品质。」LV的总裁如此强调。虽然随着贸易往来的密切,很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务,但产品最终下线肯定是在原产地。

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