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闭店、涨价、遭洗劫……奢侈品“水逆年”的复活之路能顺畅吗?

时间:2021-03-25 10:05:39作者:bum28.com

2020年已经过半,目前看来,新冠肺炎疫情对于全球经济的“副作用”是十分明显的。旅游、体育、航空等产业在经过巨大冲击之后正在艰难重启,疫情期间,居家隔离和入境管制影响了跨境旅游及消费,人们被按捺住的消费力如今还未能完全释放,跨境购物的寒冬不知何时能过去。而作为年销售总额逾千亿欧元的奢侈品行业,同样无法逃过新冠肺炎疫情蔓延所带来的“副作用”。

闭店、涨价、遭洗劫……奢侈品“水逆年”的复活之路能顺畅吗?

闭店、停工

闭店、涨价、遭洗劫……奢侈品“水逆年”的复活之路能顺畅吗?

奢侈品行业陷入寒冬

闭店、涨价、遭洗劫……奢侈品“水逆年”的复活之路能顺畅吗?

今年3月,新冠肺炎疫情在全球呈现扩散态势,奢侈品牌“大本营”意大利、法国等国家也未能幸免。为防止疫情加速扩散,许多奢侈品品牌开始进入门市暂停营业的阶段。从3月15日凌晨开始,法国关闭所有“非必需”公共场合,所有商场、奢侈品专卖门店关闭,包括老佛爷商场、巴黎春天百货等都将无限期停业。

闭店、涨价、遭洗劫……奢侈品“水逆年”的复活之路能顺畅吗?

美国梅西百货加拿大哈德逊湾公司、英国塞尔福里奇百货公司等,也都相继宣布旗下所有门店暂停营业。

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同时,疫情的冲击已经溢出奢侈品行业的零售领域,直击供应端。

闭店、涨价、遭洗劫……奢侈品“水逆年”的复活之路能顺畅吗?

当地时间3月18日,法国奢侈品品牌香奈儿(Chanel)发布声明称,未来两周将关闭其在法国、瑞士和意大利三个国家的生产基地。

闭店、涨价、遭洗劫……奢侈品“水逆年”的复活之路能顺畅吗?

在此之前,爱马仕(Hermès)刚刚宣布关闭在法国的41家生产基地,主要包括制革厂、服装厂、皮具厂和瓷器厂;意大利奢侈品牌古驰(Gucci)也已关闭了其位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂。

除了生产和经营寸步难行,各大时尚大秀也纷纷踩下急刹。

香奈儿日前宣布取消5月7日在意大利卡尔皮举办的度假系列大秀,这也是该品牌今年第三次因疫情调整时装发布安排;迪奥推迟了原定于5月9日在意大利举办的早春度假大秀;爱马仕也取消了原定于4月28日计划在伦敦举行的2021早春度假秀。同样推迟度假系列大秀的还有古驰(Gucci)、普拉达(Prada)、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)等奢侈品牌。

疫情当前,向来风光无限的奢侈品行业也不得不进入“冷却期”。

涨价、转战线上

奢侈品行业的自救之法?

尽管全球奢侈品行业遭受了不小的冲击,但仍有一些积极的观点。《消费者调研报告》曾提到,疫情对奢侈品的购买意愿其实不会造成太大程度的影响。分析认为,对奢侈品产品的购物兴趣会在高压疫情过后,在缓和消费者焦虑和安抚悲观心理状态的情况下,反而能成为促进“网购奢侈品”的助推剂。

实际上,奢侈品牌也确实开始转战线上。今年的米兰时装周、巴黎时装周纷纷采用了“云秀场”模式。

据 LADYMAX 透露的数据显示,腾讯视频直播的米兰时装周一共取得了1600万的观看量。古驰(Gucci)、宝姿(Ports 1961)、芬迪(Fendi)和乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)五大品牌秀场直播的观看人数均超过100万,最受观众欢迎的点播秀场为古驰(Gucci)、普拉达(Prada)和宝姿(Ports 1961),热度远超Instagram等国际社交媒体平台。

巴黎时装周与腾讯视频合作直播了13场大秀。其中,香奈儿大秀吸引了 350 万人在线观看。

此外,据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告显示,疫情期间有多个奢侈品牌联合天猫打通线上线下的渠道。比如意大利奢侈品牌普拉达(Prada),低调入驻了天猫电商平台,除了门店新品外,还专门设置了线上专供的货品。

除了开启“云秀场”,向来注重线下体验与服务的奢侈品牌也开始涉足直播。3月18日,英国奢侈品牌博柏利(Burberry)在天猫平台进行了由程晓玥主持的探店直播;3月26日,路易威登(Louis Vuitton)在小红书进行了同样由程晓玥主持、钟楚曦参与的“夏日系列”新品介绍直播。两次直播都伴随有即看即买的线上销售模式。时隔不久,博柏利(Burberry)又在天猫平台进行了第二次直播,珑骧(Longchamp)也邀请自己的男士系列品牌大使林彦俊和吉良先生一起主持了在珑骧(Longchamp)天猫旗舰店的“云逛街”直播。

跨境购物和线下消费受到影响,奢侈品品牌布局线上确实不失为一种自救之法。当“云秀场”、“奢侈品直播”成为热点之后,也传来了奢侈品涨价的消息。

法国路易威登(LVMH)集团旗下品牌LV、香奈儿、迪奥等进入涨价“阵营”。其中LV已经在两月内调价两次,今年3月,LV曾上涨过一次价格,当时被认为是每年的常规涨价。5月5日,LV又对中国、美国、加拿大和澳洲等多个市场的产品进行了调价,价格普遍上涨5%至9%。

5月13日,香奈儿官方对路透社表示,总部对旗下手提包和其他小型皮革制品进行了全球范围的价格调整,涨幅在5%至17%之间。涨价的初衷在于平衡新冠疫情带来的原材料价格上涨对行业造成的负面影响。

据了解,奢侈品品牌每年都有调价,幅度在10%左右,不过今年的涨幅较往年高出不少。

韩国市民抢购奢侈品

奢侈品涨价的消息一出,国内外多地的奢侈品专柜都出现了排队抢购的现象。涨价刺激了奢侈品消费,但调价完成之后呢?

5月15日,在位于上海恒隆广场的香奈儿品牌店内,相关商品的调价工作已完成,门店外排队现象不在,店内顾客寥寥。在位于广州天河路商圈的太古汇,几大奢侈品店内人流较相比以往有所增多,但在门店外未看到排队现象。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷认为,今年在疫情尚未结束的情况下的涨价其实是非常敏感的,短期内或对部分消费者产生一定的刺激消费作用,但并不可成为头部品牌的长期策略。

遭洗劫、百年老店申请破产

奢侈品“复活”前路漫漫

美国咨询企业贝恩公司的报告显示,疫情可能让整个奢侈品行业损失300亿欧元—400亿欧元,行业总利润下滑15%,跌至2015年来最低水平。贝恩预计,全球奢侈品行业收入总额或许要到2022至2023年才能重返2019年2810亿欧元(约合3035亿美元)的水平。

进入6月,从巴黎到米兰,这些奢侈品商店云集的城市在欧洲疫情逐渐缓解之后纷纷开始放松管制,商店也重新开门营业。但是顾客寥寥,游客更是见不到踪影。美国咨询企业贝恩公司曾表示,虽然全球多地正慢慢采取“解封”措施,但奢侈品行业的销售业绩不会很快恢复,第二季度全球奢侈品销售总额预计比去年同期少50%至60%。

不过总体来看,欧洲奢侈品销售正在逐步恢复当中,相较之下,美国的情况会糟糕一些。

据路透社纽约5月7日报道,美国奢侈品零售商尼曼·马库斯(Neiman Marcus)已向休斯敦一家联邦法院申请破产保护。尼曼·马库斯集团始创于1907年,马库斯家族和尼曼家族当年在达拉斯开设了第一家门店,该零售企业此后将业务遍及全美。这家有着近113年历史的公司已于3月份暂时解雇了大量员工,还暂时关闭了全部43家尼曼品牌店、在纽约伯格多夫-古德曼百货公司的两个专区以及20多家百货清仓店。

近日,随着美国警察暴力执法而引发的骚乱不断升级,美国各地的游行示威演变成暴力活动,多个奢侈品牌的店铺遭到洗劫。据了解,许多被抢劫的店铺才重新开业不久,原本以为走上正轨的零售商由于骚乱升级遭遇抢劫事件,只得再度关闭店铺。

罗迪欧大道上的Gucci 图片来源:推特用户@calmers

罗迪欧大道上的Alexander McQueen被洗劫 图片来源:shutterstock

新冠肺炎疫情为绝大部分行业带来了前所未有的考验,这些行业接受了无差别冲击。在逆境中求变,在寒冬中自救,风光无限的奢侈品行业也是如此。

封面新闻张鑫 综合自中国新闻网、三联生活周刊、澎湃新闻、信息时报、参考消息网、界面新闻

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